平台竞争与市场倾覆 - 讲座稿

时长: ~30分钟 | 字数: 6124字 基于: 平台经济学系列第七章（上） 生成时间: 2026-02-07

李教授: 同学们好。我先问大家一个问题，为什么在社交网络领域，微信一家独大，几乎没有竞争对手；但在外卖市场，美团和饿了么可以长期共存，甚至还有其他小玩家？

[停顿]

李教授: 你想想，这两个市场都有网络效应，都是平台经济，为什么竞争格局如此不同？今天我们就来揭开这个谜团。答案其实藏在一个简单但深刻的概念里——网络收益函数的形态。这将引导我们理解平台竞争的核心逻辑。

李教授: 平台竞争跟传统企业竞争有本质区别。传统企业主要在产品质量、价格和成本上竞争；平台则在网络规模上竞争——谁能吸引更多用户，谁就能提供更大的网络价值，从而吸引更多用户。这种正反馈机制，使得平台竞争容易形成赢者通吃的格局。这就是我们今天要讲的第一个核心概念：市场倾覆。

李教授: 市场倾覆，英文叫Tipping，指市场从多平台共存状态快速转变为单一平台主导的过程。一旦某个平台获得领先优势，网络效应会放大这一优势，最终导致竞争对手被边缘化甚至退出市场。但这里有个关键问题，不是所有平台市场都会倾覆。你能猜到吗？什么样的市场注定一家独大，什么样的市场可以百花齐放？答案藏在一个关键因素里。

[停顿]

李教授: 我们可以用网络收益函数的形态来刻画这个问题。设U(N)表示用户在规模为N的网络中获得的效用。我给大家讲两种极端情形。

李教授: 第一种情形，U(1)等于0，U(2)等于B。什么意思呢？网络效益只有在两组用户都加入时才能实现。如果两组用户选择不同平台，每组的效用都是零；只有当两组用户协调到同一平台时，才能获得效用B。

李教授: 举个例子。你想想聚会选地点。如果你和朋友们约好一起吃饭，你的一半朋友去了A餐厅，另一半去了B餐厅，这有意义吗？完全没意义，对吧？聚会的价值就在于大家聚在一起。你必须选一个餐厅，让所有人都去。这就是情形一的本质——必须协调到同一平台，市场必然倾覆。

[停顿]

李教授: 这是争夺市场的典型情形，英文叫Competition for the Market。任何试图吸引单独一组用户的平台都无法提供网络价值，因此没有生存空间。微信就是这样的例子。如果你的朋友一半在微信，一半在另一个社交软件，你会怎么选？

[停顿]

李教授: 你肯定会倾向于大家都在的平台，对吧？因为社交网络的价值就在于你能联系到的人。如果网络分裂了，价值就大打折扣。所以最终大家都会协调到同一个平台，市场倾覆就发生了。

李教授: 好，我们来看第二种情形。U(1)等于B，U(2)也等于B。网络效益在只有一组用户时就能完全实现，第二组用户的加入不会增加额外效用。这意味着每个平台只需吸引一组用户就能提供完整的网络价值，两个平台可以各自吸引一组用户，实现共存。

李教授: 这种情况下，市场可以支持多平台竞争。这就是市场内竞争，Competition in the Market。外卖平台就是个好例子。为什么外卖就不一样？为什么你只用美团也觉得挺好？

[停顿]

李教授: 因为你点外卖，不需要所有餐厅都在一个平台上。只要你能点到足够多的餐厅，能满足你的需求，就够了。美团上有2000家餐厅，饿了么上也有2000家餐厅，两个平台各有特色，你选哪个都能点到饭。小规模的网络就已经够用了。

李教授: 所以这里的核心结论是，网络收益函数的形态决定竞争格局。当网络收益函数呈凸性，也就是说U(1)远小于U(2)，市场趋向倾覆，形成争夺市场的格局；当网络收益函数呈凹性，也就是U(1)接近U(2)，市场可以容纳多平台，形成市场内竞争的格局。

李教授: 但现实中，U(1)通常介于0和U(2)之间。这时候就有意思了。即使市场本来可以支持多平台竞争，在位平台也有动机策略性地阻止竞争。怎么阻止呢？想想看，如果一个平台已经吸引了两组用户，即使第二组用户对网络价值没有边际贡献，在位平台还是会想办法留住他们，为什么？

[停顿]

李教授: 因为这可以剥夺潜在进入者获取用户基础的机会。你看，平台可能会说「我们的规模优势来自服务质量」，但这可能是误导性的。即使规模本身不提升服务质量，维持大规模也是一种竞争策略——通过剥夺竞争对手的用户基础来阻止进入。

李教授: 好，现在我们理解了市场什么时候会倾覆。接下来的问题是，当多个平台在市场中共存时，它们如何竞争？它们会定什么价格？这就是我们要讲的Armstrong竞争定价模型。

李教授: Armstrong在2006年提出了一个经典模型来分析这个问题。模型设定是这样的，考虑两个差异化平台，平台1和平台2，服务买方和卖方两组用户。平台差异化体现为空间竞争，还记得之前讲的Hotelling模型吗？你可以把这想象成两家奶茶店，一家在街道左边，一家在街道右边，你住在中间。去哪家更方便？这就是Hotelling竞争的本质——位置差异就是平台差异。

李教授: 在这个模型里，两平台分别位于单位线段的两端，用户均匀分布在线段上，与平台的距离代表品味差异。

李教授: 关键的经济学洞察在均衡价格公式里。经过推导，可以得出均衡价格：平台向买方收取的价格等于t下标B减去α下标S，向卖方收取的价格等于t下标S减去α下标B。这里t是交通成本，衡量平台有多差异化；α是网络效应参数，衡量一边用户对另一边有多大吸引力。

李教授: 我来把这个公式翻译成人话：你被收的价格等于平台有多特别，减去你能给对面带来多大价值。为什么网络效应越强的一方，价格反而越低？

[停顿]

李教授: 答案是这样的。均衡价格等于平台差异化带来的议价能力，减去该用户给对面带来的网络价值。为什么要减去网络价值呢？因为买方越能吸引卖方，平台越愿意降价吸引买方。网络效应强的一方，对另一方的吸引力大，所以会被收取更低的价格，甚至获得补贴。

李教授: 我们来看一个数值例子。假设t下标B和t下标S都等于1，考虑不同网络效应强度下的均衡。我们来看几个场景。第一个场景，α下标B和α下标S都等于0，也就是完全没有网络效应，两个平台就像两家独立的店，价格是1，利润也是1，挺舒服的。第二个场景，网络效应来了，α增加到0.5，这时候价格和利润都掉到0.5——竞争开始激烈了。第三个场景，网络效应更强，α增加到0.9，价格只有0.1，利润也只有0.1——平台基本不赚钱了。

[停顿]

李教授: 如果网络效应太强，会发生什么？

[停顿]

李教授: 当α下标B和α下标S都达到1.1，超过了t，均衡价格就变成负的了，利润也是负的。这时候市场装不下两个平台了，必然有一个要出局，剩下的那个就成了垄断者。

李教授: 这个结果有两个重要含义。第一，差异化提升利润。t越大，平台越差异化，利润越高。这跟传统Hotelling竞争是一致的。第二，网络效应加剧竞争。α越大，网络效应越强，利润越低。为什么？因为强网络效应使得吸引额外用户的价值更高，平台更愿意降价争夺用户。你可以理解为，网络效应越强，平台为了抢用户，价格战越激烈，利润就越低。

李教授: 当α下标B加α下标S超过t下标B加t下标S时，均衡利润为负，网络效应太强导致竞争过于激烈，市场无法支持两个平台共存，此时市场将倾覆为垄断。

李教授: Armstrong模型假设所有用户都单栖，每个用户只选一个平台。但现实中，很多用户会同时使用多个平台，这叫多栖。这种多栖行为会如何改变竞争格局？答案可能出乎意料。

李教授: 单栖和多栖的格局深刻影响竞争。当一边用户单栖而另一边用户多栖时，会形成一种特殊的市场结构，叫竞争性瓶颈。这是一个很重要的概念，我来详细解释一下。

李教授: 这个概念有点反直觉。什么叫瓶颈？就像你要进山，只有一条路,那条路就是瓶颈——你绕不开，只能走那里。平台也一样。竞争性瓶颈，Competitive Bottleneck，指当一边用户单栖而另一边用户多栖时，平台对多栖一边拥有垄断定价能力。听起来有点绕，我们用例子来说明。

李教授: 考虑一个广告支持的媒体平台。消费者通常单栖，大多数人只使用一个社交网络作为主要平台。你有几个社交网络？可能微信、微博，但你主要用的肯定就一两个，对吧？广告商则多栖，为了触达所有潜在消费者，广告商必须在所有主要平台投放广告。

[停顿]

李教授: 在这种情况下，平台A的消费者只能通过平台A触达。广告商若想接触这些消费者，别无选择，只能在平台A投放。平台A对其消费者群体拥有瓶颈控制权。注意，这里的关键是，即使广告商已经在其他平台投放了，他还是必须在平台A投放，因为平台A的用户群体是独占的。

李教授: 在竞争性瓶颈情形下，定价逻辑就完全不一样了。Armstrong证明，卖方支付的价格等于α下标S除以2，与平台差异化程度无关，只取决于卖方从接触买方获得的网络收益。平台就像是一个收过路费的——餐厅想接触美团的用户，就得交这个过路费，没得商量。

李教授: 我再强调一下，这个价格与平台差异化t下标S无关。为什么？因为卖方已经多栖了，平台之间在卖方这边不竞争。平台只是作为接入买方群体的垄断者收费。平台卖的不是差异化服务，而是接入权。

李教授: 同时，买方获得的价格会更低，因为平台在买方一边激烈竞争。吸引更多买方就意味着可以向卖方收取更多费用。

李教授: 中国外卖市场就是一个典型的竞争性瓶颈案例。你有几个外卖App？主要用一个还是多个？

[停顿]

李教授: 大多数人会说，我装了美团和饿了么，但主要就用一个，哪个优惠多用哪个，或者哪个送得快用哪个。这就是近似单栖。那餐厅呢？餐厅会怎么选？

[停顿]

李教授: 餐厅会多栖。为了不流失任何客源，餐厅普遍同时入驻美团和饿了么。餐厅老板想，我如果不入驻所有平台，那我就准备关门吧。结果就是，每个平台对其主要用户群体形成瓶颈。餐厅必须向美团付费才能触达美团的忠实用户，即使餐厅已经入驻了饿了么。

李教授: 现在你能理解为什么外卖平台可以收取15%到25%的高额佣金了吗？

[停顿]

李教授: 因为竞争性瓶颈。餐厅多栖，消费者准单栖，平台对其用户群体拥有接入权的垄断。这不是简单的市场力量，而是竞争性瓶颈结构下的垄断定价。美团二选一的本质是什么？是试图将餐厅从多栖变为单栖，从而打破竞争性瓶颈结构，转向完全的市场倾覆。

[停顿]

李教授: 好，我们已经分析了网络收益函数、竞争定价、单栖多栖。现在回到开头的问题：为什么微信一家独大，而外卖不是？你现在能解释了吗？

[停顿]

李教授: 让我来总结一下。微信属于争夺市场。网络收益函数呈凸性，小规模网络价值很低，必须大家都在一个平台上才有价值。网络效应非常强，平台高度同质化，多栖成本高。最终市场倾覆为垄断，竞争发生在市场形成阶段，胜者获得持久优势。

李教授: 外卖平台属于市场内竞争。网络收益函数呈凹性，小规模网络就够用，你能点到足够多的餐厅就行。网络效应适度，平台有差异化，多栖成本相对较低。市场可以持续支持多个平台共存，竞争持续进行，用户可以在平台间切换。

李教授: 这引出了一个更大的问题，如果你是监管者，面对这两种市场，你会采取什么不同的策略？

[停顿]

李教授: 对于争夺市场，难以通过促进竞争来改善市场结构，因为市场天然倾向于垄断。应该关注可竞争性，确保潜在进入者有机会挑战在位者，行为监管可能比结构分拆更有效。对于市场内竞争，可以通过促进竞争来改善市场效率，应该关注阻碍竞争的行为，比如二选一，降低转换成本和多栖成本是有效的政策工具。

李教授: 但这里有一个陷阱。在位平台会说我们的市场天然就是赢者通吃，这是客观规律。我们该如何判断这是客观规律，还是策略性说辞？

[停顿]

李教授: 这确实很难判断。在位平台有动机宣称市场属于争夺市场类型，以为其垄断地位辩护。但这种宣称可能具有策略性，即使市场本可以支持竞争，在位者也会采取措施促进倾覆。监管者需要想一想：如果没有在位者的这些手段，市场会是什么样？这需要对网络效应的形态进行深入的经济分析。

李教授: 好，我们继续。即使市场已经倾覆为垄断，如果潜在进入者能够有效挑战在位者，市场仍然是健康的。这就是可竞争性问题。可竞争性取决于用户的转换能力和新进入者的进入可行性。

李教授: 转换成本是指用户从一个平台迁移到另一个平台所需付出的代价。转换成本越高，在位平台的地位越稳固。转换成本来自哪里呢？我给大家总结五个来源。

李教授: 第一，学习成本，适应新平台的界面、功能和使用习惯。第二，数据迁移成本，历史数据、内容、社交关系的迁移。第三，网络效应损失，离开原平台意味着失去与留守用户的连接。第四，合同约束，长期合同、违约金、会员权益损失。第五，搜索成本，寻找和评估替代平台的时间精力。

李教授: 你换过几次手机？每次换手机登录微信，是不是得重新验证，聊天记录还得从云端下载？这就是转换成本的一种。你想过为什么微信要这么设计吗？

[停顿]

李教授: 降低转换成本的一个重要政策工具是数据可携带性。数据可携带性，Data Portability，指用户将自己的数据从一个平台转移到另一个平台的能力。欧盟GDPR第20条规定了数据可携带权。

李教授: 数据可携带性可以降低转换成本，提升市场可竞争性。但其实际效果取决于数据格式是否标准化、接收平台是否有能力利用这些数据、用户是否有动机和能力行使这一权利。

李教授: 我们来做个思想实验。如果给你一个按钮，可以把微信的所有聊天记录和联系人导出到新应用，你会换吗？为什么？

[停顿]

李教授: 你可能会想，我能导出聊天记录，但朋友还在微信啊。我导出联系人列表，可是我不能通过新应用联系他们。朋友圈的内容可以导出，但失去了互动的社交语境。核心问题是，数据的价值很大程度上依赖于网络效应。单纯的数据可携带性无法解决网络效应锁定问题。

[停顿]

李教授: 那如果新应用可以跨平台聊天，直接和微信用户通信呢？这会改变你的决定吗？

[停顿]

李教授: 这就更有吸引力了，对吧？因为你不用放弃网络。这就是互操作性，Interoperability，指不同平台或系统之间协同工作的能力。如果平台A的用户可以与平台B的用户通信，用户就不需要为了与特定人群交流而选择特定平台。

李教授: 数据可携带性和互操作性有什么区别呢？一方面，数据可携带性是指你可以导出自己的数据，比如聊天记录、联系人列表，然后导入到新平台。另一方面，互操作性是指不同平台可以协同工作，比如微信用户可以直接和另一个应用的用户聊天。看起来差不多？其实大不相同。

李教授: 互操作性比数据可携带性更能有效降低转换成本，因为它直接解决了网络效应锁定问题。但互操作性也面临挑战，技术标准的协调、服务质量和安全性的保障、平台差异化优势的削弱。

李教授: 2021年是中国平台反垄断的关键一年，当时阿里被罚182亿，监管全面收紧。在这个背景下，2021年9月，工信部召开屏蔽网址链接问题行政指导会，要求互联网平台解除不合理的外链限制。此后，互联互通逐步推进。主要进展包括微信逐步放开在聊天中分享淘宝链接、淘宝接入微信支付、抖音与美团在本地生活领域合作。

李教授: 2021年的互联互通政策在经济学上意味着什么？

[停顿]

李教授: 它降低了什么成本？互联互通降低了用户的多栖成本，打破了围墙花园，提升了市场可竞争性。平台竞争维度从流量封锁转向服务质量。当然，强制互操作性可能削弱平台创新激励，互联互通后的数据安全和隐私保护问题，平台差异化优势是否会被侵蚀，这些都是值得讨论的争议。

李教授: 除了转换成本，可竞争性还取决于进入壁垒。我给大家总结三个主要的进入壁垒。即使用户愿意转换，潜在进入者也可能因为进入壁垒而无法有效竞争。

李教授: 如果你现在创业做一个新外卖平台，你觉得有机会吗？你需要面对什么？

[停顿]

李教授: 第一个进入壁垒是临界规模壁垒。我们在第3章分析过，网络商品市场存在临界规模。新进入者必须跨越临界规模才能启动正反馈循环。但在位者的存在使得跨越临界规模更加困难。用户已经从在位平台获得网络价值，转换的机会成本更高；进入者需要提供足够的补贴来弥补网络规模劣势；协调用户同时转换面临集体行动困境。

李教授: 第二个进入壁垒是数据壁垒。在位平台积累了大量用户数据，这些数据可以用于改进服务、训练算法、实现个性化。新进入者没有这些数据，难以提供同等质量的服务。

李教授: 数据网络效应与直接网络效应不同。直接网络效应来自用户规模本身，更多用户就有更大网络价值；数据网络效应则来自数据积累，更多数据能训练更好算法，提供更优服务，吸引更多用户，获得更多数据。这种正反馈可能导致数据驱动的垄断。

李教授: 但数据网络效应的强度存在争议。支持数据壁垒的观点认为，搜索引擎需要大量查询数据来优化结果，推荐系统需要用户行为数据来提高准确性，自动驾驶需要海量路况数据来训练模型。质疑数据壁垒的观点认为，数据存在边际报酬递减，超过一定规模后更多数据的边际贡献很小；数据具有时效性，旧数据对预测当前行为的价值有限；数据可以通过其他方式获取，购买、合作、用户主动提供。

李教授: 第三个现象是杀伤区。如果你是投资人，你会投一个和微信竞争的社交软件吗？

[停顿]

李教授: 杀伤区，Kill Zone，指大型平台的存在阻止了特定领域的创业和投资。如果创业公司成功，会被大平台收购或模仿；如果失败，则血本无归。投资人一看，哎，这个领域大平台盯着呢，要么被收购，要么被干掉，风险太大，算了算了，咱不投了。这种不对称的风险收益结构导致风险投资回避这些领域。杀伤区效应的净影响仍有争议，有研究指出被收购的预期可能增加创业激励，因为收购提供了有吸引力的退出渠道。

[停顿]

李教授: 好，我们总结一下今天的核心要点。今天我们从一个简单的问题出发，为什么有些平台市场一家独大，有些可以多家共存？答案是多层次的。

李教授: 第一层，网络收益函数的形态。如果网络价值主要在规模大时才显现，市场会倾覆；如果小规模就够用，市场可以共存。

李教授: 第二层，竞争定价的逻辑。网络效应越强，平台越愿意降价争夺用户，竞争越激烈。当网络效应超过差异化优势时，市场无法支持多平台。

李教授: 第三层，单栖与多栖的格局。多栖行为的不对称，一边单栖、另一边多栖，会形成竞争性瓶颈，赋予平台垄断定价权。

李教授: 第四层，可竞争性的保障。即使市场倾覆了，如果转换成本低、互操作性强，在位者仍会受到潜在竞争的约束。

李教授: 这些层次环环相扣，共同决定了平台竞争的格局。平台竞争的本质，不是谁更强，而是谁能让用户离不开。

李教授: 但我们还没有完全回答监管问题。当市场倾覆后，监管者应该干预吗？如何干预？滥用市场支配地位如何界定？合并应该如何审查？这些问题我们下一讲继续讨论。

李教授: 下一讲是我们平台经济学系列的最后一讲。我们会深入探讨平台的动态竞争，颠覆性创新如何挑战在位者，以及反垄断法在平台经济中的应用，包括相关市场界定、滥用市场支配地位、合并控制等核心议题。我们还会介绍欧盟数字市场法、中国平台反垄断执法等最新监管动态。敬请期待。

讲座信息

时间线

核心要点

1. 网络收益函数的形态（凸性vs凹性）决定市场是倾覆还是共存
2. Armstrong模型揭示了网络效应如何加剧平台价格竞争
3. 竞争性瓶颈解释了外卖平台高佣金的经济学原理
4. 数据可携带性和互操作性是提升可竞争性的关键政策工具
5. 进入壁垒包括临界规模、数据壁垒和杀伤区效应

修辞问题清单

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