平台启动策略：如何破解鸡生蛋困局 - 讲座稿

时长: ~28分钟 | 字数: 5632字 基于: 平台经济学第四章（上） 生成时间: 2026-02-07

李教授: 同学们好。我先给大家讲个故事。2014年初的北京街头，出现了一个特别奇怪的现象——打车软件在疯狂地给你发钱。你打一次车，司机收到10块钱补贴，你也收到10块钱补贴。滴滴和快的两家公司，短短几个月烧掉了超过20亿人民币。

李教授: 有同学可能会想，这是商业竞争还是慈善事业啊？为什么要这么烧钱？更关键的是，我给大家描述一个困境：没有司机，乘客不会来，因为叫不到车；没有乘客，司机也不愿意加入，因为接不到单。你说，平台应该先找司机还是先找乘客？

[停顿]

李教授: 这就是今天我们要讲的核心问题——平台如何启动，如何破解"鸡生蛋蛋生鸡"的困局。这个问题不仅关系到滴滴，也关系到所有双边平台。Airbnb、淘宝、美团外卖，都面临过同样的挑战。我们今天会从理论出发，看看经济学能给我们什么答案。

第一部分：平台还是非平台？

李教授: 好，在讨论如何启动平台之前，我们先要回答一个更根本的问题：到底应不应该做平台？这个问题听起来有点奇怪，但确实很多企业在这个选择上犯过错误。

李教授: 我们看旅游住宿行业的演变。几十年前，酒店业几乎完全是垂直整合模式——垂直整合就是从头到尾自己干，企业拥有物业、雇佣员工、控制服务的全过程。如今，Airbnb和途家彻底改变了这个格局。Airbnb一间房都不拥有，却成为全球最大的住宿平台，撮合了数以亿计的交易。这是怎么做到的？

[停顿]

李教授: 答案在哪儿？就在两种模式的本质区别里。平台是赋能交易，垂直整合企业是控制交易。什么叫赋能？就是你提供一个空间，让独立的服务提供者和用户来对接。什么叫控制？就是你自己雇人、自己管、自己提供服务。

李教授: 哈佛的Hagiu教授和芝加哥大学的Wright教授在2015年提出了一个很经典的分析框架。他们说，选择平台还是垂直整合，本质是三个维度的权衡：激励、适应、协调。我分别给大家讲讲。

李教授: 第一，激励问题。在平台模式下，服务提供者是独立经营者，房东自己说了算，房子怎么打理、价格怎么定，都是自己决定，这叫保留剩余控制权。他们保留对交易的剩余控制权。比如Airbnb的房东，你把房子打理得越好，客人评价越高，你就能赚更多钱。付出的努力和回报直接挂钩。相比之下，酒店员工拿固定工资，你让他们多干一点，他们的动力就没那么强。经济学管这个叫解决道德风险问题。

李教授: 第二，适应问题。服务提供者往往有企业没法获取的私人信息。经济学里还有个词叫逆向选择，讲的就是一方有信息另一方没有。一位经验丰富的房东最清楚什么样的布置能吸引租客，一位老司机最了解哪条路线最省时，这就是典型的信息不对称。平台模式让拥有信息的人做决策，因此能更好地适应本地化、个性化的需求。垂直整合企业呢？它可能因为缺乏这些信息而做出次优决策。

李教授: 第三，协调问题。这是平台模式的劣势。当多个服务提供者之间存在相互影响时——比如产品是替代品或互补品，或者一个商家的行为会影响其他商家的声誉——平台就很难协调这些关系。垂直整合企业则可以从全局出发统筹安排。比如连锁酒店可以根据各门店的入住率动态调整价格，Airbnb就很难让独立房东配合这样的协调定价。

李教授: 嗯，如果你是Amazon，图书和手机两个品类，你会选择自己卖还是让第三方卖？想想看，图书市场变化快还是慢？协调重要还是适应重要？

[停顿]

李教授: Hagiu和Wright实际研究了这个问题。他们发现，Amazon在图书这个品类的自营比例高达54%，但在电子产品上，自营比例只有1%。为什么差这么多？因为图书市场变化慢，标准化程度高，协调和质量控制很重要，适合自营。电子产品更新快，适应性要求高，让第三方商家来做更灵活。

李教授: 再看京东。京东的3C数码和家电主要是自营主导，因为这些商品标准化程度高，消费者对品质一致性要求严格。但服饰、家居、食品这些品类呢，京东更多依赖第三方商家，因为市场变化快，个性化需求强，本地商家有信息优势。

李教授: 那有同学可能会问，既然协调能力强是好事，为什么有时候反而要选择放弃控制？

[停顿]

李教授: 关键在于，市场变化越快，适应的价值就越大。如果你的协调能力再强，但反应总比市场慢半拍，那还不如让前线的人自己决策。这就是激励和适应跟协调之间的权衡。

李教授: 好，现在我们知道了平台模式的优势在哪里。但问题来了——即使你决定做平台，怎么让它运转起来？这就回到了我们开头说的滴滴困境。我们来看看这个问题的本质。

第二部分：鸡生蛋问题本质

李教授: 双边平台的价值来自两边用户的互动，但在平台诞生之初，两边都没有用户。这就是鸡生蛋问题。

李教授: 我给大家建立一个简单的模型。假设平台试图连接买方和卖方两个群体。如果有n个买方和m个卖方加入平台，买方的净效用是什么？是平台本身带来的独立价值，加上卖方多少带来的网络效应收益，再减去平台收费。我们用符号表示就是：买方效用等于r加上β乘以卖方数量，减去接入费A。

李教授: 我给大家举个具体的数字例子。假设你是乘客，打车平台本身让你省了10块钱出租车费，这是独立价值r等于10。每多一个司机，你的等待时间缩短1分钟，价值5块钱，这是β等于5。平台收你2块钱接入费，A等于2。如果现在平台有20个司机，你的总效用就是10加5乘以20，减去2，等于108块钱。司机越多，你的效用越高。

李教授: 这里β很关键，它衡量的是每多一个卖方，买方增加多少价值。在打车平台上，β代表的就是每多一个司机，你等待时间缩短带来的便利。卖方的效用也是类似的结构。

李教授: 现在关键问题来了：为什么同样的定价，平台可能成功也可能失败？

[停顿]

李教授: 答案是，这个市场存在多重均衡。但先别急着记这个术语，我先给大家讲个夜店的例子。夜店今晚热闹不热闹，取决于大家怎么想。如果大家都觉得会热闹就都去，夜店真的热闹了；如果都觉得冷清就都不去，夜店真的冷清了。两种结果都是稳定的。经济学把这种情况叫协调博弈——两个结果都是稳定的，都叫均衡，所以叫多重均衡。

李教授: 我们分析一下平台。如果所有人都加入，那么每个人都能享受到完整的网络效应收益，只要平台收费不太高，大家都愿意来。这是好均衡。但如果所有人都不加入，那么每个人看不到网络效应的收益，即使收费很低，可能也没人愿意来。这是坏均衡。

李教授: 问题是，当定价处于某个中间区域时，好均衡和坏均衡同时存在。均衡的选择取决于什么？取决于用户的预期，而不是基本面。你觉得哪个因素更重要？平台本身好不好，还是别人会不会来？

[停顿]

李教授: 很大程度上是后者。如果用户悲观地认为对方不会来，这种预期就会自我实现，平台陷入没人加入的坏均衡。如果用户乐观地相信平台会成功，大家都来，平台就真的成功了。这就是自我实现预言。就像银行挤兑一样，如果大家都觉得银行要倒闭，都去取钱，银行真的倒了；如果大家都相信银行稳健，没人去取，银行真的稳健。预期本身变成了现实。

李教授: 平台的挑战就在这里——如果坏均衡和好均衡都可能发生，平台能做什么来推动大家走向好的那个？

[停顿]

李教授: 有办法。这个策略有个很酷的名字，叫分而治之。

第三部分：分而治之策略

李教授: 分而治之策略是解决鸡生蛋问题的核心武器。基本思路是：通过差异化定价，让一方的加入成为占优策略，从而消除坏均衡。

李教授: 我解释一下这个逻辑。刚才我们说，坏均衡之所以存在，是因为每一方都在等对方先来。那怎么打破这个僵局？让至少一方在对方不来的情况下仍然愿意加入。怎么做到？通过补贴。

李教授: 如果我给买方免费，他们肯定来对吧？那我从哪里赚钱？

[停顿]

李教授: 从另一边赚。一旦买方确定会来，卖方看到这一点，他们愿意支付的价格就高了，因为现在有网络效应的好处。平台通过补贴一方，从另一方赚回利润。这就是分而治之。

李教授: 那下一个问题来了：夜店为什么不是男女都免费呢？或者男女都收费？为什么是女性免费、男性付费？

[停顿]

李教授: 原因有两个。第一，你需要覆盖成本，总不能两边都免费吧。第二，也是更重要的，你要引导到好均衡。具体补贴哪一边，是有讲究的。

李教授: 我们用夜店的例子来推理一下。假设你补贴了女生，夜店女生免费进。这时候男生看到很多女生，愿意花多少钱进来？愿意花的更多对吧，因为女生对男生吸引力大。反过来，如果你补贴男生，女生看到很多男生，愿意花多少？可能就没那么多了，因为男生对女生的吸引力没那么大。所以你看，应该补贴谁？补贴吸引力大的那边，从吸引力小的那边赚钱。

李教授: 这里有个核心结论：应该补贴对另一边吸引力更大的群体。为什么？因为这样你才能从另一边榨取最多的价值。

李教授: 我用数学语言表达一下。如果买方是补贴方，平台利润是买方数量乘以他们愿意付的最高价，加上卖方数量乘以他们愿意付的最高价。这个最高价里包含了网络效应的收益。如果卖方是补贴方，公式类似。比较两个公式你会发现，当买方对卖方的吸引力——也就是β——更大时，应该补贴买方。

李教授: 你觉得应该补贴人数多的一方，还是吸引力大的一方？

[停顿]

李教授: 是吸引力。补贴侧的选择与群体规模无关，只与跨组网络效应强度有关。假设夜店女生对男生吸引力是8分，男生对女生吸引力是6分，但女生只有100人，男生有1000人。你说应该补贴谁？还是应该补贴女生，因为吸引力更大，跟人数多少没关系。

李教授: 这解释了现实中很多现象。夜店给女性免费入场，向男性收费，因为女性对男性吸引力更大。购物中心给顾客免费停车，向商户收租金，因为顾客对商户吸引力更大。游戏主机补贴硬件，从游戏开发商赚钱，因为玩家对开发商吸引力更大。

李教授: 这个逻辑其实很简单，但执行起来要考虑很多细节。特别是当两个平台竞争的时候，情况就更复杂了。双方都会采用分而治之策略，竞相压低价格。最终结果可能是赢者通吃，但赢家的利润也被竞争吃掉了。

李教授: 好，分而治之告诉我们要差异化定价，但现实中平台不是一夜之间就建成的，而是逐步发展的。这就引出了一个新问题——先吸引谁？怎么吸引？

第四部分：种子用户与动态策略

李教授: 前面的分析假设用户同时决策，但现实中平台是逐步发展的。这个时候，你需要种子用户策略。

李教授: 核心思想是：先吸引一小批用户作为种子，然后利用网络效应的正反馈逐步扩大规模。那应该优先吸引哪些用户？这里要算两笔账：产生的网络效应除以获取成本。也就是说，你要找那些既能给对方带来巨大价值，又相对容易争取的用户。

李教授: 有两类人特别值得关注。第一类是明星用户，能为对方群体带来巨大价值的用户。游戏主机平台上的明星游戏，购物中心里的主力店铺，社交媒体上的意见领袖，都是明星用户。但问题是，明星用户知道自己的价值，会要求更好的条件，平台之间的竞争可能让收益化为乌有。

李教授: 第二类是低成本用户，包括外部选项较差的用户、对平台服务本身有高估值的早期采用者、更看重独立价值而非网络价值的用户、忠诚度高不易流失的用户。这些人相对容易争取。

李教授: 我们来看一个经典案例。滴滴出行的冷启动策略。2012年滴滴刚成立时，面临典型的双边协调困境。滴滴选择了什么顺序？滴滴为什么先找司机，而不是先找乘客？

[停顿]

李教授: 因为在网约车市场，乘客对司机数量极其敏感，你等待时间稍微长一点就不愿意用了。而司机对乘客数量的敏感度相对较低，只要有单接就行。用我们的模型语言，买方也就是乘客对卖方的网络效应强度——也就是β——更大，所以应该先确保司机供给，再吸引乘客。

李教授: 滴滴具体怎么做的呢？2012到2013年，运营人员到北京南站等出租车聚集地，逐个帮司机安装APP，通过注册返现、接单奖励等方式拓展司机数量。如果你是滴滴运营，怎么判断司机数量已经够了，可以开始大规模拉乘客了？

[停顿]

李教授: 滴滴的判断标准是：当司机覆盖率达到能保证5公里内10到15分钟响应时，开始重点拓展乘客。这是一个临界规模的判断。达到这个规模后，滴滴在2014年开始了著名的补贴大战，实施双边补贴。

李教授: 种子用户策略能不能成功，要看三个条件。第一个是可观察性，后来者能观察到早期用户的存在。什么意思？就是后来的人能看见早期用户。滴滴怎么做的？公布"5公里内平均15分钟响应"，乘客一看，哦，司机挺多的。第二个是信号解读，后来者能正确理解平台的补贴政策。如果你只是偷偷补贴几个人，后来者不知道，就没用。第三个是承诺可信，后来者相信早期用户会留下来。怎么保证？给长期合约、锁定激励。如果这些条件不满足，平台需要通过广告、公关、数据披露等方式提高早期行动的可见度。

李教授: 滴滴用的是补贴加地推的传统打法。但有些平台可能资源有限，或者面对的市场已经被巨头占据，怎么办？我们来看一个创新案例——拼多多。

第五部分：混合模式与拼多多启示

李教授: 有时候，鸡生蛋问题太过棘手，纯平台模式在短期内无法运转。此时一个务实的策略是：如果鸡生蛋问题太难，能不能平台自己先当那只鸡？

[停顿]

李教授: 可以。这就是混合商业模式。先做管道，再做平台。管道模式指企业自己生产产品或提供服务，而非撮合第三方。平台可以通过自己提供一方的服务来启动市场，而不是等待第三方加入。这相当于分而治之策略的非价格版本。

李教授: 历史上很多成功平台都经历过这个阶段。早期游戏机自带游戏，后来才开放给第三方开发者。Apple最初自己开发应用，后来才开放App Store。Amazon从纯零售商起步，后来才建立第三方市场。

李教授: 拼多多2015年进入电商市场时，面临的是红海竞争——淘宝、京东已经占据主导地位。传统的补贴策略成本太高。拼多多没有烧滴滴那么多钱，怎么起来的？它聪明在哪里？

[停顿]

李教授: 拼多多的创新在于社交裂变。它借力微信生态，将购物嵌入社交场景，通过小程序降低使用门槛。最关键的是砍一刀机制设计。你发起砍价，初始砍掉大部分价格，然后邀请好友帮忙，每人砍随机金额。系统根据用户社交关系动态调整难度。越砍越难，砍到99.9%的时候，你还能放弃吗？这就是行为经济学里讲的沉没成本陷阱——你已经花了那么多时间精力，这时候放弃就亏大了。拼多多把这个心理机制设计进商业模式里，让用户自己给自己下套。

李教授: 这个机制的结果是，单次活动平均邀请20多个好友，获客成本仅为传统电商的三分之一。从理论角度看，拼多多其实做了三件事：种子用户选择上瞄准淘宝、京东忽视的下沉市场用户，网络效应放大上将社交关系链转化为增长动力，成本最小化上让用户自己承担获客工作。

李教授: 如果你今天要做一个新平台，你会模仿滴滴的补贴模式，还是拼多多的社交裂变？

[停顿]

李教授: 这是个开放问题，没有标准答案。关键是要分析你的市场结构、用户特征、竞争态势。滴滴的模式适合需要快速建立规模、市场空白的情况。拼多多的模式适合资源有限、需要借力现有生态的情况。

李教授: 好，我们看了这么多案例和理论，现在来总结一下。

总结：从理论到实践的桥梁

李教授: 同学们，我们今天讲了平台启动的问题。我来帮大家梳理一下核心逻辑。

李教授: 第一层，为什么会有鸡生蛋问题？本质是协调博弈，存在多重均衡。用户的决策不仅取决于平台好不好，更取决于他们预期别人会不会来。这种预期会自我实现。如果大家都悲观，平台就失败；如果大家都乐观，平台就成功。

李教授: 第二层，怎么破局？核心思想是改变激励结构，让至少一方不用依赖对方就愿意加入。分而治之策略通过差异化定价实现这一点——补贴吸引力大的群体，从吸引力小的群体赚钱。记住，是吸引力大的，不是人数多的。

李教授: 第三层，具体怎么执行？要考虑动态过程。种子用户策略告诉我们先吸引谁、怎么降低成本。优先级等于产生的网络效应除以获取成本。明星用户价值高但成本也高，低成本用户更容易争取。混合模式告诉我们可以灵活变通，先自己做一边，或者借力现有生态。

李教授: 我们看到的案例也印证了这些理论。夜店女性免费男性收费，购物中心免费停车向商户收租，游戏主机补贴硬件从开发商赚钱，都是分而治之策略的体现。滴滴先司机后乘客，拼多多社交裂变，都是种子用户策略的创新应用。

李教授: 最后留一个问题给大家思考：我们看到的所有成功平台，几乎都经历了烧钱阶段。那是不是说，没有大量资本就做不了平台？还是说，真正的壁垒不在于钱，而在于对网络效应的深刻理解和巧妙设计？

[停顿]

李教授: 这个问题我不给答案，留给你们课后思考。但我想说的是，钱可以解决很多问题，但钱不能解决所有问题。拼多多的例子告诉我们，机制设计的创新，有时候比单纯砸钱更有效。

李教授: 下节课我们继续讨论平台如何建立信任机制，以及如何实现规模扩张。在陌生人之间的匿名交易中，信任是稀缺资源。如果用户不信任彼此，平台又会陷入坏均衡。我们会看看评价系统、担保交易这些机制是怎么设计的，以及美团、字节跳动这些超级平台是如何通过平台包络实现多边延伸的。

李教授: 好，今天就到这里。谢谢大家。

讲座信息

时间线

核心要点

1. 平台模式vs垂直整合：激励、适应、协调三维权衡（Hagiu-Wright框架）
2. 鸡生蛋问题本质：协调博弈中的多重均衡，用户预期自我实现
3. 分而治之策略：补贴吸引力大的群体，从另一方榨取价值
4. 种子用户策略：优先级=网络效应/获取成本，需满足可观察性、信号解读、承诺可信
5. 混合模式创新：拼多多社交裂变，沉没成本陷阱设计

修辞问题清单

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